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靠一瓶8.9元的护发素年销15亿,经久不衰的老国货传奇

 


请跟我一起念:

出租车司机去医院搜查私自制造炸药种族主义组织看见里约热内卢的奶牛拿榴莲牛奶以折足之姿跑到委内瑞拉拿了蜂花护发素送给红鲤鱼与绿鲤鱼与驴。
前段时间网上流行的一个绕口令,里面成功植入了蜂花护发素。

这是一个怎样的产品呢,先来几张图大家感受一下:


△蜂花护发素和檀香皂都被很多人在微博上安利


△有没有觉得这个土土的瓶子似曾相识


△蜂花护发素(hf不分的同志们可能会因为名字放弃这个产品)

蜂花是头发洗护界的一个神话,一直有着一种“神秘”的口碑。蜂花产品也是一款神奇国货,被很多出国党视为必带神器。

上海华蜂日用品有限公司主要经营“蜂花”牌洗发水、护发素、焗油膏、甘油等化妆品。

1985年上海轻工业品进出品公司与上海县马桥公社俞塘大队合资组建了上海华银洗涤剂厂,也就是上海华银日用品有限公司的前身。该厂以生产“蜂花”牌洗发水和护发素产品为主,并成为国内第一家专业从事液体洗发水和护发素生产的企业。

上世纪八十年代,恰逢改革开放初期,蜂花产品的出现使低靡的日用品消费市场出现曙光。从计划经济时代过来的人,都不会忘记用肥皂或者洗衣粉洗发的历史。那时,在人们的心中,根本就没有护发的概念,洗发也仅仅是为了保持卫生而已。

随着改革开放浪潮的不断推进,人们的生活观念也在潜移默化中发生着变化。加上当时上海人民也有一定的消费水平,所以蜂花产品曾风靡一时。上海老一辈的人们都还记得当时一瓶难求的情况。

然而随着时间的流逝,经济的发展,蜂花也面临着市场上同类产品的激烈竞争。蜂王、好迪、霸王、拉芳等国内竞争对手以及凶猛的国外竞争对手如飘柔、潘婷、欧莱雅的出现给蜂花人制造了一个棘手的问题,那就是如何在同类产品中屹立不倒,并且在市场上向前拓展。

蜂花在19世纪末曾一度被广大消费者淡忘,绝多部分消费者都倾向于新型产品。从1995年开始,“蜂花”产品的市场出现萎缩,连续5年销量下降。1998年-1999年连续两年间企业出现严重亏损。

但是蜂花没有就此放弃。

她依然坚持自己的传统,走廉价高品质路线,一直不断创新,20多年来,“蜂花”品牌从无到有,从小到大,走过的是一条非同寻常的路。

“三十而立”的“蜂花”品牌开疆辟土,在68亩马桥的土地上,建设6万平方米的新厂房,计划年产10万吨液体,年产值将达到15个亿。


看对了趋势,押错了方式

蜂花产品最大的优势是:物美价廉。

在过往的中国企业崛起史上,因为这个现象而发展起来的企业数不胜数,中国消费者对于这四个字有种天然的喜爱,包括近几年迅速崛起的名创优品,就是因为其产品“物美价廉”而受到众多消费者的青睐。

在中国,“同样的一个商品,我们的企业家们以令人惊讶的成本控制能力——包括原材料成本、制造工艺成本、劳工成本、土地成本、税务成本、土地成本以及环境治理成本、营销成本等等,硬生生地打垮了一个又一个领域的国际竞争对手,造就了Made in China的神话。”

而蜂花也算是其中的一员,着眼低端市场,不与高端产品媲美。

蜂花的拳头产品营养护发素黄瓶、蓝瓶、红瓶,即便2016年的今天,你打开京东网站,标价还是8.9元。而市场上同类护发素最低标价基本均在20元之上。极低价格能买到老品牌,溢价完全超出了市场想象。


△蜂花护发素京东销售页面

蜂花极少出现在电视或者其他的广告版面上,这是因为蜂花不同于其他品牌的定位,她的传统之一便是“低成本”策略,让利消费者,这便导致了“高投入”的光告不在“蜂花”的营销策略之中。正如蜂花企业老总自己对媒体说的:与其花大成本大量投入广告,不如靠产品质量取胜,让利给消费者。

“价廉”的蜂花,与其他品牌形成错位竞争,因此30年来,它一直默默根植于波涛汹涌的消费品市场,牢牢吸引大量农村和城市平民消费群体,成为日用品市场中的不可或缺的一员。

其次“价廉”又使得蜂花品牌免受假冒伪劣侵害,形成了天然的自我保护。因为山寨厂家仿冒外资品牌,通常看中的是中高档产品带来的巨大利润空间,它们看不上或者不屑于靠大规模生产支撑下才可能创造的薄利。

价廉不等于廉价,蜂花从1998年开始就建立了质量保证体系,使用的材料也达到了国内甚至是国际质量标准。拳头产品蜂花护发素系列在1993年、1994年、2001年和2002年被评为上海市名牌产品。2004年至今蜂花商标被评为上海市著名商标。

爆款红利

蜂花的产品销售有个奇怪的现象,当洗发水与护发素市场的销售比例大概是4:1的时候,蜂花的销售比例基本上是反过来。市场上基本上没有品牌的护发素销售会比洗发水的销售更高。

早在“二合一”洗发水大型其道的1998年,蜂花就先于市场开始积极地提倡“洗护分开”的新概念,先后提出了“洗得多、要护发”、“你的秀发需要额外的呵护”(广告语),同时结合市场的需求,开发了植物精华、乳霜、蛋白质维他命护发素等品类,并通过护发素的大量派送,让广大消费者尝试护发素感觉,取得了良好的市场效应,使不少习惯用高端洗发水的高端消费者,在护发素选择上却对蜂花情有独钟。

蜂花产品最广受欢迎的就是护发素。根据中商情报网调查,在“2016年中国市场护发素十大品牌TOP10”中,蜂花护发素在潘婷之后居第二位。

蜂花护发素的主要消费人群是中老年人,这类消费者的影响力其实并不算大,但是购买力十分稳定。目前,蜂花产品在城市市场占有一定的产品份额与竞争力,同时在农村市场十分畅销。

正式因为蜂花区别于其他品牌的销售现象,恰恰给了她市场竞争优势,中国护发素产量持续增长,市场需求也越来越大,给了蜂花护发素未来一个很大的想象空间。

而一个拳头产品对于品牌的拉动效应也不需要多加赘述。

后记

中国的洗发护发市场上,国外的一些强势品牌占据着绝对的优势,比如宝洁旗下的飘柔、潘婷、海飞丝、力士、夏士莲等,而国内品牌则处于劣势地位,其生存空间受到了一定的挤压,这是中国洗护品牌不得不面临的现实。

虽然蜂花护发素拥有一批忠实的消费者,但是老年人居多,年轻人才是未来的消费主力,而很多现在的90后、00后可能都不知道有个叫蜂花的产品。这个“酒香也怕巷子深”,年轻消费者更相信“品牌”的年代,蜂花可能需要做些战略调整了。


作者:朱作明  
来源:商界 (ID:sj998_)


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